Um movimento de boicote ao Facebook feito por anunciantes ganhou força nos últimos dias. Há meses, algumas companhias vinham cancelando campanhas publicitárias na rede social, mas a adesão de grandes marcas como Adidas, Coca-Cola, Heineken e Starbucks fez a iniciativa ganhar o noticiário internacional. As companhias cobram da plataforma providências contra a propagação de conteúdo racista e demais considerados como discurso de ódio. Elas chegam a pedir de volta o dinheiro investido em propaganda no serviço.
Por causa do boicote, a empresa de Mark Zuckerberg chegou a desvalorizar 8% em um dia apesar do ambiente geral positivo na Nasdaq, bolsa dos Estados Unidos que lista ações do setor de tecnologia. Veja, a seguir, quais as questões por trás da situação, os possíveis próximos passos e quais podem ser os impactos para o usuário.
A ação coordenada das empresas envolve pausar, suspender ou cancelar campanhas de publicidade no Facebook. O objetivo é atingir o principal meio de faturamento da rede social como forma de pressão para acelerar providências solicitadas pelo grupo de anunciantes. Eles reclamam do alto volume de conteúdo com algum tipo de discurso de ódio e não querem ver suas marcas associadas a esse material.
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Os ganhos advindos de anúncios correspondem à principal fonte de ingressos para o Facebook. Estima-se que, anualmente, a empresa fature US$ 70 bilhões, o equivalente a cerca de R$ 373,3 bilhões, com a venda de publicidade. Inicialmente, as empresas anunciaram uma suspensão de pelo menos 30 dias na compra de anúncios. A pausa será válida durante o mês de julho.
O que os anunciantes pedem?
As empresas reclamam da suposta falha do Facebook em moderar a propagação de discurso de ódio na rede social. Os anunciantes dizem que não desejam ver suas marcas associadas a postagens que, por exemplo, pregam valores ligados à ideologia ultradireitista de supremacia branca.
As queixas tomaram força devido aos recentes protestos antirracistas que surgiram nos EUA e ganharam o mundo, mas vão além do racismo. Entre os temas críticos para o movimento estão também a negação do holocausto e o antissemitismo visto em postagens ligadas a grupos neonazistas, além do negacionismo das mudanças climáticas e notícias falsas em geral que circulam em perfis, páginas e grupos que defendem essas posturas na rede.
Entre as demandas de parte das empresas está um aumento na fiscalização por parte do Facebook, incluindo a contratação de executivos especializados. Além disso, pedem políticas mais estritas contra fake news e até a possibilidade de uma vítima de discurso de ódio iniciar chamadas de vídeo com um funcionário do Facebook. O pleito que mais chamou atenção, no entanto, foi a possibilidade de pedir devolução de dinheiro gasto com publicidade veiculada a conteúdos nocivos.
Qual a origem do movimento?
A saída de anunciantes do Facebook é um movimento gradual que acontece pelo menos desde maio. Empresas menos conhecidas anunciaram a saída da rede social, ao passo que companhias de grande porte, como a Microsoft, pausou publicidade sem divulgar nada. O caso explodiu no final de junho, quando outras gigantes aderiram à iniciativa.
Um manifesto publicado pela ONG A Stop Hate for Profit, que congrega diversas empresas que aderiram ao boicote, diz que o Facebook foi palco de incitação à violência contra os protestos pela morte de George Floyd nos EUA. O texto também se queixa da chancela às postagens na rede social com material do Breitbart News, site ligado ao estrategista da campanha de Trump, Steve Bannon.
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O boicote, no entanto, não se restringe ao Facebook. Algumas empresas também removeram verba publicitária de redes como, Twitter, Twitch e YouTube, que, por sua vez, removeu recentemente uma rede de canais acusados de propagar ideias racistas e notícias falsas.
Quais são as empresas que aderiram?
Diversas empresas assinaram manifestos conjuntos, enquanto outras agem por conta própria ou em grupos menores. Os ramos de atuação variam e abarcam companhias de tecnologia, varejo, telefonia, automóveis e bebidas, entre outros.
A Stop Hate for Profit, por exemplo, já acumula uma lista com 241 empresas signatárias, entre elas Adidas, Ford, Honda, Mozilla, Unilever e a operadora Verizon. Pfizer, Puma, Reebok, SAP, Best Buy e Colgate-Palmolive também fazem parte do grupo.
Outras, como Coca-Cola, HP, Starbucks e Volkswagen, não se reuniram em abaixo-assinados conjuntos, mas também manifestaram apoio à causa. Estima-se que o grupo de empresas que se juntaram à iniciativa já tenha ultrapassado a casa dos 400.
O cancelamento de anúncios ocorre principalmente junto à matriz do Facebook dos Estados Unidos. No entanto, segundo apurou o Estadão, várias dessas empresas também já estendem a suspensão de publicidade para o Facebook Brasil.
Qual é a postura do Facebook e o que muda para o usuário?
Na última sexta-feira (26), Mark Zuckerberg fez uma live na qual explicou algumas providências que serão tomadas pelo Facebook para atender às demandas dos anunciantes. Segundo ele, a rede social começará a sinalizar mais postagens e barrar uma gama maior de conteúdo com discurso de ódio.
O Facebook também promete proibir anúncios que aleguem que certos grupos raciais ou étnicos sejam inferiores ou que apresentem ameaça a outras pessoas. A mesma medida valeria ainda para banners pagos que incitem a repulsa de imigrantes e refugiados. Além disso, o executivo reforçou a política da rede social de remover completamente posts que incitem violência.
Essas mudanças representariam o maior impacto para o usuário final. Segundo especula o portal The Verge, o aumento da potência da ferramenta de bloqueio do Facebook tende a atingir usuários inocentes em uma quantidade maior. O motivo seria o tamanho da plataforma: mesmo com um sistema automatizado inteligente, uma taxa de erro de apenas 1% significaria a suspensão de milhares de postagens legítimas.
Quais são as possíveis consequências desse boicote?
A consequência prática pretendida pelo boicote é a redução do faturamento em publicidade obtido pelo Facebook. No entanto, o tamanho do impacto provocado pela onda de cancelamentos ainda é incerto.
Segundo a ONG Anti-Defamation League, participam do boicote apenas três das 100 empresas que mais gastam com anúncios no Facebook. Além disso, estima-se que até 90% dos ganhos da rede social com anúncios venha de clientes menores. Dessa maneira, não é possível afirmar que o movimento irá forçar a empresa a mudar diretrizes, ao menos não drasticamente.
O maior choque pode vir da perda de reputação junto a investidores. Não coincidentemente, o pronunciamento de Zuckerberg aconteceu logo depois que a empresa viu bilhões de dólares de valor de mercado se perderem na bolsa em um dia. Embora não atinja o caixa da empresa, a perda de capital poderia ocasionar um efeito em cadeia indesejado e afugentar compradores de ações.
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